基于用户生命周期的忠诚度提升策略新日

提升用户忠诚度是3G时代运营商面临的关键问题，若要有效提升用户忠诚度，需针对处于不同生命周期的用户采取差异化策略

全业务时代的来临加剧了各运营商之间的竞争。随着运营商重组的完成，各运营商在自己的优势领域逐渐丧失了“垄断地位”。而且随着电信市场的逐渐饱和，获取新的有价值用户的难度和成本都在增加。此情况下，提升用户忠诚度，避免用户流失成为各运营商提升经营绩效的有效手段。

中研博峰认为，若要有效提升用户忠诚度，需针对处于不同生命周期的用户采取差异化策略。从电信用户的发展轨迹来看，其完整生命周期一般包括客户获取、客户提升、客户成熟、客户衰退、客户离网5个阶段。各阶段用户的消费行为和需求各不相同，从而决定了在各个阶段必然采取差异化的忠诚度提升策略（图1）。

首先，在用户获取阶段，提供符合用户现需求的标准化产品是长期保有用户的前提和基础。中研博峰研究发现，如果一个用户的实际消费额超过其预期金额一倍以上，其离网的可能性远远大于其它用户。因此，在用户获取阶段，所提供产品与用户需求切合度的高低，很大程度上决定用户是否忠诚。

其次，在用户提升和成熟阶段，如何提升用户价值并培养忠诚度是此阶段面临主要问题。纵观客户整个生命周期，处于提升和成熟阶段的用户是最高利润群体，如何培养此阶段用户忠诚度是各运营商面临的主要问题。

再次，在衰退阶段，用户离网风险较高。如何识别高价值和高离网用户，从而延长用户生命周期是面临的关键问题。因此，此阶段必须要制定针对性客户保留计划，避免高价值客户流失。

最后，在离网阶段，各运营商面临的主要问题是如何挽回已经离网的高价值用户。因此此阶段必须要制定针对性用户挽回计划，通过对高价值离网客户进行定期拜访等方式，等待有利时机重新赢回客户。

* 深挖需求，精确细分

随着3G时代的来临，用户的需求日趋个性化。全业务时代，类似于短信这种适合于所有人群的增值业务出现的概率较低。取而代之的将是适合于小规模细分人群的各种业务应用。因此，为了提供适合用户需求的高契合度产品，进而提升用户忠诚度，必须对用户进行精确细分。

细分市场维度主要有人口特征、消费行为、需求特征。在3G时代，更多的是多个维度交叉进行更加精确的市场细分，如中国电信推出的针对学生市场的聊天版、音乐版、上网版套餐，就是根据职业和用户需求两个维度进行的精确细分。

* 价值提升，增强黏性

在全业务时代，为了在用户提升阶段提升用户价值，进而提高用户忠诚度，必须采用融合和捆绑的策略满足用户多元化需求。从用户角度来看，同一用户在社会中担任不同角色，家庭成员、企业员工、个人自身等。为满足用户多元化需求，可对用户不同角色的需求分别进行分析，利用产品组合和捆绑策略，从本身优势业务逐渐向其它业务领域进行扩展，满足用户不同角色的需求，增强用户黏性。

例如，中国电信可以利用用户的家庭属性向其个人属性扩展，通过天翼与家庭宽带捆绑的策略，向移动市场进行渗透。中国移动同样可以利用高价值用户的个人属性向家庭领域进攻，为高价值客户免费提供移动座机，逐步向家庭市场渗透。

* 回报计划，培养忠诚

1．积分

在用户的成熟阶段，积分回报计划是增强用户黏性的有效手段。目前，各运营商针对不同用户推出各式各样的积分，消费积分、在网时长积分、奖励积分等，针对不同用户设制不同的积分方式。

在设制积分计划时有两点需要注意，第一，积分兑换的奖品一定要切合目标用户的需求，如针对全球通用户和动感地带用户的兑换奖品要体现差异性，全球通积分兑换商品要满足商务用户的需求，如领带、名片夹等；而动感地带M积分所兑换商品要满足年轻一代需求，如迪斯尼系列产品。第二，设置积分奖励计划要体现差异性，给予高忠诚用户提供更大的积分奖励。

2．差异化服务

根据用户在网时长和ARPU值高低等对用户进行分类，针对不同用户提供差异化服务。以中国移动全球通用户为例，中国移动将用户分为金卡、银卡、钻卡，分别为不同用户提供不同服务，例如钻石卡可享受全全国各地机场贵宾厅的服务，金卡享受本地机场贵宾厅服务，银卡用户则不享受此类服务。

* 建立客户保留体系

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